«Aunque la experiencia de usuario ha sido la gran olvidada, cada vez gana más protagonismo»

Por este blog ya han pasado nuestros compañeros de Desarrollo web, SEO y SEM, Diseño, I+D… y ahora es el turno del equipo de Analítica. Hoy, de la mano de Alba Baños y Sergio Ferreiro, os contaremos en qué consiste la experiencia de usuario, qué métodos se emplean para analizar el comportamiento del público en una web y, además, todos los beneficios que le supone a una marca realizar este tipo de estudios.

¡Comenzamos!

1. Para ponernos en situación, ¿en qué consisten y para qué se emplean las estrategias de user experience?

El User Experience o UX podemos definirlo como el conjunto de sensaciones obtenidas tras la relación del usuario con cada una de las etapas del proceso de navegación que ha realizado.

Como su objetivo es satisfacer al público, debe ofrecerle productos útiles, usables y comprensibles.

Un análisis UX se compone de cinco partes diferentes que, a su vez, se complementa:

• Superficie del site, donde analizamos cada uno de los elementos del entorno como textos, imágenes, vídeos y nos preguntamos si son consistentes, relevantes y útiles.
• Esqueleto: ¿la colocación de lo elementos anteriores es efectiva y eficiente
• Estructura, donde debemos fijarnos en la forma de navegación que ha de seguir el usuario, siempre orientada a un extremo de que sea fácil e intuitiva.
• Ámbito: en esta parte nos centramos en el contenido que compondrá la web y las funcionalidades que estarán presentes en el site.
• Estrategia, para detallar la necesidad que tendrá el usuario y el objetivo de la propia marca con el fin de obtener la sinergia satisfactoria para ambas partes.

2. ¿Y qué métodos se utilizan para medir el comportamiento de los usuarios en una página web?, ¿podríais explicarnos brevemente en qué consiste cada uno de ellos?

Son muy diversos ya que dependen de la parte del site en el que queramos centrar nuestra atención. Un ejemplo: ¿queremos dar una respuesta de navegabilidad desde un punto de actitud o comportamiento?  por otro lado, ¿preferimos que los datos sean cuantitativos o cualitativos?

Tras investigar al usuario y después de diseñar la web en base a los intereses de la marca y de los resultados de la investigación del usuario, pasamos a la parte de prueba. Es aquí donde analizamos el comportamiento del usuario a través de las siguientes técnicas:

• Tests heurísticos: se centran en la revisión del diseño de la interfaz de usuario para identificar problemas de usabilidad, proponiendo casos de usos y verificando principios de usabilidad.
• Tests de percepción: consisten en obtener una valoración del usuario al mostrarle la interfaz durante un periodo de tiempo corto (habitualmente, entre 2 y 5 segundos) y realizarle, después, una serie de preguntas sobre la página o imagen que ha visto.
• Voice of Customer: breve entrevista al usuario mientras realiza la navegación por el site, con preguntas enfocadas a la funcionalidad y la experiencia en su interacción.
• Test A/B y multivariantes: al mostrar diferentes versiones de interfaz al usuario comparamos resultados para saber cuál se adapta mejor al objetivo perseguido.
• Tests con usuarios: análisis de la navegación de un usuario a partir de unas tareas definidas.
• Análisis de clics, eye-tracking y mapas de calor: cuando existen dudas de los puntos donde el usuario hace clic o donde recae su atención visual, se hace un rastreo de cómo ha sido la navegación del usuario en esas zonas de interés.

3. Respecto a estos últimos, los mapas de calor, ¿qué tipos existen?

Existen tres variedades:

• Mapa de calor según scroll: gracias a una escala de color de mayor a menor intensidad, este mapa nos muestra el lugar en el que el usuario ha dejado de impresionar el site en función de cómo avance con el scroll realizado.

• Mapa de calor según clic: este mapa nos muestra las zonas en las que el usuario ha hecho clic, ya sean enlaces o no, determinando así los elementos que más captan la atención del usuario.

• Mapa de calor según recorrido: analiza por dónde el usuario pasa el puntero del ratón, aproximando esta interpretación al movimiento visual del ojo.

4. ¿Qué herramientas empleáis para analizar este comportamiento de los usuarios?

Aunque existen muchísimas herramientas, las que utilizamos en nuestro trabajo diario son Hotjar, Yandex Metrics y todo el marcado de eventos de interacción que hacemos hacia Google Analytics. Además, por el lado de tests, nos quedamos con Google Optimize para testear diferentes versiones de las webs.

5. ¿Y cuáles son los datos y la información que podéis obtener a través de ellas?

A través de estas herramientas sacamos interpretaciones como:

• La densidad de clics por zonas
• La eficacia de los elementos dentro de una página
• Las zonas calientes y frías, que nos determinan dónde colocar un elemento u otro en función de su probabilidad de ser visto
• El orden de llamada a la acción de los diferentes elementos de la página

Con estos análisis se llevan a cabo muchas optimizaciones de páginas, observando cómo la experiencia de usuario mejora y cómo se incrementan los beneficios de la marca.

6. Desde el punto de vista de la usabilidad, ¿qué aspectos consideráis imprescindibles para una lograr un site perfecto desde el punto de vista de la experiencia de usuario?

Para que sea satisfactoria, la experiencia de usuario se debe caracterizar por una navegación útil, con una usabilidad óptima, deseable en diseño emocional, navegable y fácil de encontrar.

Además, debe ser accesible para toda la población, creíble en base a diseño y a contenidos, y, por último, valiosa al satisfacer al público con cualquier tipo de valor añadido en el proceso de navegación.

7. En pocas palabras, ¿por qué es tan importante para las marcas analizar la experiencia de usuario de su público?

Las marcas compiten cada vez más entre sí para ser las elegidas por los consumidores, y son muchos los factores que se deben tener en cuenta. Esto es lo que se denomina Customer Experience. En un entorno de precios extremadamente competitivos, logística igualitaria y mismos productos, lo que diferencia a un site de otro es la Experiencia de Usuario. Será el factor que determine que el usuario elija a uno u otro.

8. ¿Podríais resumirnos cuáles son los beneficios que reporta a una empresa conocer cómo navegan los usuarios por su web?

A una marca, conocer cómo es la navegación del usuario y aplicar las mejoras oportunas para que el usuario tenga una experiencia satisfactoria, le beneficiará en los siguientes aspectos:

• Incremento de satisfacción y fidelización del usuario: la finalidad de cualquier producto es que sea empleado por el mayor número de usuarios. De este modo, mejorando la experiencia que tienen al actualizar un producto, se consigue que su satisacción sea mayor y, por lo tanto, que lo usen y lo recomienden más veces.
• Incremento del ratio de conversión y retorno de inversión: Conociendo al usuario y analizando su interacción con el producto, podemos detectar mejoras que nos ayuden a aumentar los ratios de conversión y, en consecuencia, el retorno de la inversión (ROI).
• Eficiencia y productividad para un rediseño: Conociendo al usuario se podrá diseñar de forma iterativa al conocer sus necesidades y podremos, además, tomar decisiones importantes antes de tener el producto finalizado    

9. ¿En qué sectores se requiere más de este tipo de servicios?, ¿por qué?

En cualquier sector. Aunque, en realidad, si tenemos que elegir cuándo se necesita más o menos no será en función del sector sino de la cantidad de elementos y de la profundidad que tenga esa página web.

10. Y ya para finalizar, ¿las empresas son conscientes de la importancia de estos estudios?, ¿qué demanda tienen estos servicios?

Lo cierto es que la experiencia de usuario era la gran olvidada dentro del paradigma del análisis online, pero ahora va ganando  protagonismo y demanda en los estudios. Las empresas ven que no son las únicas accesibles, quieren ser más efectivas y ofrecerles lo mejor al usuario. Por ello, cada vez más, requieren de estos servicios.

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… Y si te has perdido alguna de las entrevistas anteriores, aquí puedes encontrarlas. La primera, por cierto, realizada a nuestra Strategic Creative, Noemí, muy relacionada con la experiencia de usuario:

• “No debemos sacrificar la experiencia de usuario por una página bonita y moderna”, disponible aquí.
• Google Search Console o cómo aumentar la visibilidad y el tráfico de tu web, disponible aquí.
• “Para las marcas, contar con un aliado especializado siempre es positivo”, disponible aquí.
• Brand bidding: ¿es recomendable para tu marca?, disponible aquí.
• La ESEI, clave en la historia de Redegal, cumple 25 años, disponible aquí.